스포츠도 시장이다 – 야구장 편(1)

< 일러스트 = 야구공작소 이수진 >

2023년 11월 24일, 문화체육관광위원회 국정감사가 열렸다. 당시 허구연 KBO 총재는 스포츠계의 문제점으로 청소년기 적은 스포츠 활동, 스포츠 산업화, 그리고 국외로 유출되는 자금 등 세 가지를 꼽았다.

이 중 스포츠 산업화에 집중해서 논의를 진행해 보자. 스포츠가 산업화된다는 건 어떤 의미일까. 3, 4차 산업과 같이 산업을 분류할 때는 기술 발전이 기준이 된다. 기술 발전은 새로운 상품을 의미하고, 새로운 상품은 새로운 시장과 일자리를 의미한다. 이처럼 스포츠가 산업화되면 스포츠 시장에서 새로운 상품이 생긴다. 상품에서 파생되는 다양한 수익은 산업이 발전하는데 좋은 촉매가 된다.

과거에는 주로 티켓값과 같은 야구 경기만이 상품으로 취급되었다. 하지만 이제는 야구장을 다음 상품으로 고려해야 할 때다.

 

우리나라 야구장의 현재 모습

국내 야구장에서도 경기장 곳곳에 있는 펜스, 그리고 층을 구분하는 단에 기업명을 많이 찾아볼 수 있다. 야구장을 상품으로 이용하여 수익의 일종으로 기업의 지원을 받아낸다. 우리나라도 시장이 점점 커지면서 곳곳에 명명권을 팔고 있다. KT위즈파크의 경우, ‘지니 존’과 ‘BC 라운지 존’ 등이 그 예다. 특히 SSG 랜더스파크의 ‘이마트 바비큐 존’, 대구삼성라이온즈파크의 ‘지브로 존’은 단순히 좌석 명에만 그치지 않는다. 고기를 구워 먹거나 이벤트에 참여할 수 있게 하면서 다양한 가치를 누리며 야구를 관람하는 환경을 조성했다.

우리나라 대다수 구단은 모기업 지원으로 연명한다. 그렇다 보니 좌석 구역에서 보이는 이름은 모기업과 관계가 있는 기업인 경우가 허다하다. 대전한화생명이글스파크의 ‘라이브플러스 존’은 한화금융의 공동 브랜드의 이름을 딴 것이고, KT위즈파크의 ‘지니 존’도 KT 계열사의 이름을 딴 것이다. 구단이 모기업 중심으로 운영되다 보니 기업의 이해관계에 맞게 경기장의 모습이 갖춰지는 것이다. 구단 운영의 대부분을 기업 지원에 의존하기에 수익 활동을 적극적으로 할 요인이 없다. 이처럼 모기업에 의존하는 구단의 폐쇄적인 마인드는 시장이 커지는 데 걸림돌이 된다.

우리나라 기업들은 야구단 운영이 적자 사업이라는 사실을 모를 리 없다. 그럼에도 기업들은 야구단 운영을 하는 이유는 사회공헌의 의미가 크다. 하지만 적자를 포함한 어떠한 요인 때문에 구단 운영의 이점이 사라진다면 구단 운영을 할 이유가 사라진다. 구단 측에서 적극적인 수익 활동을 통해 자본을 끌어모은다면 구단과 기업의 재정을 동시에 건전하게 할 수 있다는 장점이 있다. 수익 활동을 해서 수익을 창출할 수 있는 기반이 있다면 실행을 마다할 이유가 없다.

우리나라 유일 자생구단 키움 히어로즈를 보자. 키움 히어로즈는 적극적으로 파트너십을 구축하며 자생력을 키우고 있다. 특히 2023시즌 개막 전에 더함, 농협 목우촌, HK이노엔 등 여러 기업과 파트너십을 맺으며 수익 활동에 열중했다. 또한 홈플레이트 뒤, 외야 펜스 등 기업에 공간을 제공하였다. 특히 더함과는 ‘더함존’을 만들어 해당 존으로 홈런을 치면 사회복지시설에 기부하는 이벤트를 진행하기도 했다. 구단도 영업활동을 할 수 있다는 것을 보여주는 사례다.

하지만 국내 야구장은 해외 야구장과 비교했을 때 아직 많이 부족하다. 야구장을 상품으로 이해하는 구단의 수가 적고, 이를 상품으로 쓰는 방법도 적다. 앞으로 연재될 글을 통해, 필자의 경험을 바탕으로 손쉽게 찾아볼 수 있는 국내와 해외의 차이점을 차근차근 짚어보도록 하자.

 

미국 야구장의 모습과 스폰서십

우리나라와 달리 미국의 야구장을 보면 다양한 기업의 광고를 찾아볼 수 있다. 광고 방법도 다양하다. 우리나라처럼 좌석 구역별로 이름을 달리하기보다는 빌보드(billboard) 광고를 주로 한다. 빌보드 광고란 옥외광고의 일종이다. 실외 공간에 일정 기간 광고물을 게재하는 것을 말한다. 아래 야구장 사진을 보면 다양한 기업명이 외야에 적혀있는 것을 볼 수 있다. 모두 빌보드 광고다. 스폰서십 시장이 거대한 덕분이다.

스폰서십은 어떤 구조로 이루어질까? 기업은 구단에 자금이나 항공, 호텔 지원 등을 해준다. 반대로 구단은 기업에 티켓, 홍보활동 등 혜택을 제공한다. 이는 상호 지원을 통해 공생하는 관계다. 구단은 이러한 스폰서십을 통해 구단 운영에 필요한 자금을 충당하게 된다. 서로의 이미지가 상대방에 간접적으로 영향을 준다. 따라서 둘의 관계는 비교적 단기적이다.

지난 시즌 MLB는 다양한 규칙을 바꾸면서 경기 시간 단축을 꾀했다. 이는 팬 유입과 잦은 경기장 방문을 유도하기 위한 것이었다. 이 움직임에는 팬뿐 아니라 기업도 함께 반응했다. 평균 경기 시간을 26분 감축할 수 있었고 관중 동원율이 9.6% 상승했다. 기업 입장에서는 팬들에게 더 노출될 수 있는 환경이 조성된 것이다. 규칙 수정만으로 500개의 새로운 브랜드가 스폰서십에 참여하게 되는 결과를 낳았다. 이는 단기적이고 탄력적인 스폰서십의 성질을 확인할 수 있는 부분이다.

 

미국의 프로모션과 광고 형태

파트너십을 통해 다양한 이벤트를 진행하는 것 역시 흔한 마케팅 방식이다. NBA 구단 피닉스 선즈(Phoenix Suns)가 2023년 파트너십을 맺은 칙필레(Chick-fil-a)와 함께한 프로모션을 살펴보자. 경기 중 선수가 자유투 기회 두 번을 모두 놓치면 당일 관객에게 무료 치킨샌드위치를 제공하는 프로모션이다. 이는 기업 홍보와 팬 참여까지 두 마리 토끼를 함께 잡은 사례다.

메이저리그의 경우 샌디에이고 파드리스의 홈구장 펫코파크의 파트너십이 특이한 사례로 꼽힌다. 샌디에이고는 햄버거 프랜차이즈 잭인더박스와 파트너십을 맺고 있다. 잭인더박스의 관계자에게 티켓 할인을 제공하는 단순한 프로모션은 기본이고, 홈런을 친 경기에 샌디에이고 잭인더박스 지점에서 콤보 메뉴를 무료로 먹을 수 있는 기회를 주고 있다. 특이한 점은 광고판이나 펜스에 광고하는 것이 아닌 파울폴에 잭인더박스의 마스코트, 안테나 볼을 달아두었다는 것이다. 팬에게는 구경거리가 되고 기업 입장에서는 펫코파크와 강한 이미지 결합을 노릴 수 있다. 번외로 아직 홈런 타구가 안테나 볼을 맞힌 적은 없다.

요즘은 빌보드(billboard)를 넘어 비디오보드(videoboard)를 통한 광고를 시도한다. 빌(bill)은 종이 자재를 의미하는 거라면 비디오보드는 말 그대로 비디오, 즉 전광판을 이용하는 것이다. 빌보드는 설치, 제작에 시간과 돈이 많이 든다. 반면 비디오보드는 같은 공간을 여러 기업을 위해 이용할 수 있다는 데 장점이 있다. 전광판의 내용은 수시로 바꿀 수 있기 때문이다. 이 특징이 더 많은 스폰서를 부르고 창의적인 방법으로 홍보를 도와줄 수 있게 한다. 비용 절감의 효과도 있다.

디트로이트 타이거스의 코메리카 파크에는 24시즌 구장에 새로운 전광판을 설치한다. 이는 뉴욕 메츠의 시티 필드에 이어 메이저리그에서 두 번째로 큰 전광판이다. SponsorUnited에 따르면 몸집이 커지고 있는 장소 자산으로 비디오보드의 디지털 광고(Digital Ad on Videoboard)를 1위로 꼽았다.

전광판은 외야에만 설치되어 있는 것이 아니다. 최근에는 더그아웃에 설치된 전광판인 디지털 사이니지(Digital Signage)를 주목하기도 한다. 실제로 디지털 사이니지는 앞서 언급한 통계에서 2위를 차지했다. 디지털 광고에 이어 두 번째로 높은 증가 추세를 보인다는 뜻이다. 더그아웃은 카메라가 많이 비추는 만큼 홍보 효과가 큰 장소다. 스폰서십이 적극적으로 개입해야 하는 장소임이 분명하다.

번외로 실시간 방송에서는 야구장 현장에서 볼 수 없는 기업명을 볼 수도 있다. 메이저리그 경기 중계를 보다 보면 가운데 펜스 뒤에 기업명을 띄워 두는 것을 종종 볼 수 있다. 이는 가상광고라 불리며 방송 송출 기술 발전으로 화면에 증강현실처럼 입혀 놓은 것이다. 

 

앞으로

이처럼 야구장의 많은 공간은 기업과 함께할 준비가 되어 있다. 구단은 팬들로 북적거리는 야구장에 만족할 수도 있지만 기업도 그 고객이 될 수 있다. 우리나라의 야구장은 비교적 유휴시설에 가까워 보인다. 야구장 곳곳에 기업이 관심을 보일만한 장치를 심어야 한다. 더 큰 자본은 큰 인기와 높은 수준을 불러온다. 야구장은 준비되어 있는데 마다할 이유가 없지 않은가?

 

참고 = KBO, MLB, SponsorUnited

야구공작소 유승우 칼럼니스트

에디터 = 야구공작소 조훈희, 도상현

일러스트 = 야구공작소 이수진

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